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​如何解决“品牌同质化”?80%的人都错了

  “品牌同质化”真的是一种风靡全国的营销病。无论是走进商超、还是打开手机,我们都面对着一众面目相同的品牌。例如:

  小额信贷都在说“门槛低”、“放款快”;

  纸尿裤都在喊“易吸收、不过敏、防侧漏”;

  牛奶品牌都在打“奶源地”、“蛋白含量”。


  今天,我们就重新思考“品牌同质化”这个课题,核心内容包括以下三个层面:

  01为什么别人“品牌同质化”,却活的很好?

  02解决“品牌同质化”的四个错误理论

  03建立“品牌差异化”的五个正确姿势


  1、为什么别人“品牌同质化”,却活的很好?


  我们在市场上却常常能见到貌似违背大师观点的现象。很多品牌都高度同质化,为什么仍然活的很好?例如,以下这些CP们:


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  但是,大家发现没有,以上这些同质化的品牌都有某些共性:


  1. 这些品牌几乎都是各自细分市场的老大和老二;

  2. 他们都是这个行业的巨头,瓜分了大部分的市场份额;


  也就是说,在品牌同质化之下还能生存下来的企业,大部分都是品类的开创者和快速跟进者。


  市场上常常出现跟随者,总有模仿者,偶尔会有颠覆者,但最难出现的就是开创者。所以,大部分时候,对于一个创业品牌而言,你赢得市场的唯一机会就是创造差异化。


  产品可以同质化,但品牌一定要差异化。


  2、打破品牌同质化的四个错误理论


  1.把产品品类当差异价值


  很多企业在给自己品牌定位的时候,都写过这样的话:“专注于##领域”。


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  企业这么描述自己, 很显然是受《定位》理论影响,想要在某个领域占据用户心智第一的位置。但是我们回看一下那些经典的定位案例,他们都没有说“专注于##领域”:


  加多宝,怕上火喝加多宝

  瓜子二手车,没有中间商赚差价

  飞鹤,更适合中国宝宝体质


  定位是对用户说的,而不是对行业说的。用户根本不关心你是“专注于区块链领域”,还是“专注于幼教领域”,他们关心的是你能提供什么样的差异化价值。


  其次,用品类去做差异化,很容易遭到“真香”现场。


  因为任何成长的企业,很少不会做品类的扩张。例如,小米因手机起家,后来扩展到整个电子产品;喜茶是卖茶饮的,但是现在也买冰欺凌和面包。


  2.把用户阶层当差异价值


  很多企业喜欢把自己定位为“高端”品牌,例如这些品牌:


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  但同时,真正高端的品牌却从未把“高端”两个字挂在嘴里。你见过法拉利说自己高端吗?你听过LV、爱马仕喊自己高端吗?


  把“高端”当做品牌差异化时,最大的问题是指向不清,就是消费者根本搞不清楚你的“高端”到底高端到什么地步。


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  这是淘宝的某“高端女装”,在某些商家和用户心理已经算高端了,但对于另一些人而言,普拉达才是高端女装吧?


  3.把技术实力当差异价值


  现在,越来越多的企业开始用“智能”作为自己的差异化标签,例如美的智能电饭煲、360智能摄像头、Travelmate人工智能旅行箱……


  但看似高新技术的智能音箱市场,马上从蓝海变成了红海市场。小米、华为、百度、阿里纷纷加入了智能音箱市场的争夺。巨头的加入,彻底发挥自己“价格屠夫”的本色,洗牌中小玩家。比如,小米的“小爱同学mini版”官网只售299元。


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  所以,把技术当差异卖点的最大问题就是:技术,是一种高速发展却也高速淘汰的东西。


  4.把市场规模当差异价值


  这个方法常见于中国各个行业的巨头们,常用的品牌话术是“领军者”、“销量领先”。


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  很多这么做的企业,可能搞错了用户对“销量大”和“流行”这两个概念的反应。


  销量大=更多人选择,所以这个产品很安全

  流行=这个东西很红,我也要赶个时髦


  所以,强化“销量”和“领军者”更适合一些“精神消费”属性弱的品类。试想一下,如果我们把Nike的广告改成“全世界十个人中,就有一个穿过niki”,niki的粉丝们是不是就要疯了?所以,瓜子二手车可能更适合强调“销量”,而王老吉并不适合。


  很多时候,一个大品牌越是标榜自己是“领军者”、“销量领先”,它越是在背离品牌差异化。在用户心智层面,你越是在为新创品牌制造机会。


  3、打破“品牌同质化”的四种正确姿势


  1.具象一个产品价值点


  乔治是美国一家搅拌机企业的市场总监,他所在的企业的产品卖点是“耐用”、“搅拌力度大”。如果只看这两个核心卖点,那么与市场上其他品牌基本没什么不同,但是乔治想到了一个办法,彻底放大了搅拌机的卖点。


  他把买了一堆弹珠,然后把它们放进搅拌机里搅拌,弹珠在搅拌机里剧烈的蹦跳,15秒钟之后,乔治打开搅拌机的盖子,弹珠已经变成一团白色粉尘。乔治把这一切用摄影机记录下来,然后传到YouTube上,大受欢迎。


  乔治做的事情,就是把一个产品的抽象卖点具象化了,甚至戏剧化了。


  所以,品牌的差异化价值,必须是让用户可感知、可触摸的。如果你的品牌,在用户在关注你的前三秒内,没能唤起他的消费欲望,那么这个用户就会流失掉。


  1)用数字去制造价值感知。


  最典型的案例就是OPPO的“充电5分钟,通话2小时”。“5分钟”和“2小时”这两个数字,形成了极大的价值冲击。


  2)用视觉去刺激用户感知。


  我们都知道茶饮现在是一个大市场,但同时竞争也相当惨烈,喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、因味茶、煮叶、鹿角巷、1点点……这个赛道已经相当拥挤。


  新入场的新品牌有家叫“唯秘模特茶”,店面色调借鉴了维密大秀的色系,融合了暗黑和骚粉,整个店铺打造出了维密大秀的时尚感。


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  现在有个新名词叫“感官品牌”,也就是你的品牌要在五感上,给消费者足够的刺激,从而达成足够的品牌印记。在品牌眼乱缭乱的今天,想让消费者产生消费行为,常常只是因为“在人群中多看了你一眼”。


  2.强化其中一个价值点


  我们消费一个产品,有众多原因。质量、价格、口味、服务、包装……这些都可能成为选购的原因。但无论原因有多复杂,都可以分成两大类原因:


  1,内在的实用价值:口味、质量、价格……

  2,外在的附加价值:服务、包装、体验……


  如果你能把某个产品附加值放大,大到超过用户的预期,超过对手的想象,那么你就有了更强大的竞争力。


  比如,很多人很喜欢逛宜家,不仅是因为宜家的家具组装配送方便,性价比高,有颜值,还因为宜家的餐厅很好吃!很多人甚至是为了吃顿饭去宜家,顺便去买点小家具。


  我要告诉你,宜家餐厅已经是世界上第六大餐饮企业,光是招牌菜瑞典肉丸和冰欺凌,一年的营业额就在10亿以上。


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  3.虚构一个新的价值点


  晨光文具是国产文具界的知名品牌,核心产品是书写笔。但是书写用的工具笔是一种没有太高技术门槛、同质化很强的产品,如何能把一只普通的书写工具笔变得与众不同呢?


  晨光文具做的第一件事是,把自己的笔定义为“考试专用笔”。在一个无纸化的时代,用笔的主要群体是学生,而学生用笔的最大场景就是考试。


  哪个笔不能在考试里用呢?所有的笔都可以啊!但就是这么一个看似收智商税的产品命名,让市场销量直接提升了30%。


  4.重新定义整个价值


  这种营销思路来自于苹果,因为乔帮主时代的苹果一直在“重新定义”科技行业,苹果重新定义了音乐播放器、手机、个人电脑。现在,和苹果有着相同气质的企业,还有特斯拉、谷歌、盒马鲜生、瑞幸咖啡等。


  但如果你的企业仅仅是比前人多迈了一小步,用“重新定义”去建立品牌价值感,可能就会变成一个业内笑话。


  海信在2017年的新品发布会上,也“重新定义”了智能电视。海信的这台“璀璨”系列新品,“全面升级了人工智能体验,实现了智慧语音交互、人脸识别、视频分享、智慧家居以及场景化的内容服务……”


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  这些个优势听上去只是升级了一个智能系统,而不能称之为“重新定义”。当企业试图去包装品牌而不是实事求是时,你所描述的品牌价值,在消费者眼里就是“国王的新衣”。


  5.转换视角,创造真正的价值支点


  以色列军队士兵们十分惧怕这个武装到牙齿的巨人,一时无人应战。只有一个叫大卫的牧童主动请缨。军队将领允许大卫出站,并给了他战衣,但大卫没有穿,反而走到河边捡了五颗石子,拿起甩石的机弦就去应战巨人歌利亚。


  巨人歌利亚看到一个小孩来应战,极尽嘲讽,但大卫没有受任何影响,在距离歌利亚一定距离处停步,用机弦甩出一颗石子,击中了巨人歌利亚未被铠甲保护的额头。歌利亚倒地,大卫跑上前割下来他的头颅。


  我们看一下,大众如何看待巨人歌利亚和牧童大卫之间的竞争关系:


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  我们再看一下,牧童大卫自己如何看待与巨人歌利亚之间的竞争关系:


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  从两张表格里,我们可以看出,一旦我们转换看世界的角度,优势和劣势出现了颠覆式的变化,从而能让我们发现自己身上潜在的价值点。这种价值点与前四个价值点有些不一样,它是一个关键性价值点,是杠杆的支点、是围棋里的胜负手。


  差异化的价值支点 = 你的最强点 — 对手的薄弱点


  总结一下:


  今天,我们就重新思考了“品牌同质化”这个课题,核心内容包括以下三个层面:

  01为什么别人“品牌同质化”,却仍然活的很好?

  02解决“品牌同质化”的四个错误理论

  03建立“品牌差异化”的五个正确姿势


  当你和对手的产品高度同质化时,那么,消费者买的根本不是产品,而是品牌信息,我们如何编码这些信息,就决定了产品能卖多少份、卖多少年。

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