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一枚好文案的三观应该是什么样的?

  01 好文案第一法则,具象


  一名好的文案应该对一切抽象宏大的概念心怀警惕。诸如创新、科技、品味、美好生活、共创明天之类……


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  同时一名好的文案应该对形容词抱有敌视态度,形容词只是在描述,但缺乏实际可感的事物和行为。


  比如我最讨厌的旅游广告——


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(不同的......澳大利亚)


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(纯净的......新西兰)


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(奇妙的......印度尼西亚)


  它们都在形容,在描述,但你根本不知道去玩啥,有什么值得看值得一游的景点。


  一条好的文案应该具象直观、生动可感,应该写出故事、情节、数字。


  1、故事


  消费者喜欢故事,早在数万年前,人们就习惯于夜晚在火堆旁坐下来,分享故事,从遍布这个世界的黑暗、猛兽、饥饿和寒冷中获得慰藉,故事将人们凝结在一起,形成有共同信念和信仰的强大部落。


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  2、情节


  故事虽然重要,但很多时候广告并没有足够的信息容量去容纳一个故事,没有足够的版面,没有足够的时间。1分钟的视频TVC可以讲一个故事,但15秒的电视广告就只能讲一个情节了。


  在文学作品中,情节意指事情的表现和经过,一系列有动因的生活事件的逐步展开。


  但我要说的是,情节是浓缩的故事。情节=情绪+细节。


  红星的 “不是害怕离开,而是害怕再也回不来” “越是一无所有,越是义无反顾” “以前什么都无所畏,现在什么都无所谓”,没有讲一个故事,却有让你提取到北漂人的那份经历和情感。


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  3、数字


  不必再提什么 “这辆劳斯莱斯在时速60公里时,最大的噪音来自车上的电子钟” “鞋上有342个洞,为什么还防水?” “向凌晨4点起床的奶牛致敬”。


  看看今天的公众号文章标题就行了《7天吸粉3万并赚20万的项目步骤详解》《月薪三千的文案和月薪三万的文案差在哪?》《做好活动策划的4个关键动作》《10分钟58秒,读懂三大品牌模型》《10分钟49秒,读懂定位》……


  人心浮躁,喜欢干货、速成、走捷径。在所有文案中,数字最直观最生动,4个步骤就能快速学到干货就能快速成功,这就是时代病。


  我不喜欢这种标题,但是它确实有效。


  02 好文案天然法则,对象


  在写文案之时,你一定要想象你的目标对象是一个什么样的人,他今天穿着什么样的衣服,留着什么样的发型,早餐刚吃了什么,是一个人住还是和家人一起,他喜欢去哪里购物,手机上使用什么APP,上下班是开车还是坐地铁……


  目标对象不仅决定你要跟他沟通什么内容,也决定了你文案的语气、调性、态度、风格。


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  NIKE在2018年世界杯上说 “全凭我敢”,在2014年世界杯上说 “搏上一切”。搏、敢、冲、任、燃……这是NIKE喜欢的字眼,它是在跟一群大汗淋漓、停不下来、体内有充沛荷尔蒙的青少年对话。


  威朗的产品风格更偏动感时尚,轿跑风格。按我的理解就是英朗针对已婚有子人群,威朗针对未婚单身人群。


  所以,针对成功人士,君越说的是 “不喧哗,自有声”,是 “不同凡想”。


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  针对新中产,君威说的是 “一路 潮前”。


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  针对已婚小白领,英朗说的是 “懂你说的,懂你没说的”。


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  针对未婚年轻人,威朗说的是 “天生爱跑”。


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  这就是典型的人群不同,风格不同,态度不同,调性不同。


  在文案写作之前,目标对象已经注定你的文案该从何种角度切入、该用何种语气说话。


  03 好文案本质法则,形象


  大脑对世界的认知,并非原样照搬。


  好的文案,是提取产品的本质特征,将品牌进行符号化,通过简单的信息组合使消费者形成印象,并以此理解品牌。


  这是文案创作的本质法则,形象。


  Visa是世界上最大的信用卡国际组织,由全世界银行等金融机构参与建立的一个跨全球的支付和金融服务网络。携带有Visa标记的信用卡可以在全世界绝大国家使用,无论该卡由哪国的银行发行,免去在全球旅行时携带现金、兑换外币的麻烦和安全风险。


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  在2008年,面对全球金融危机,Visa自然是首当其冲,面对巨大的压力和挑战。于是Visa确定启动一波针对全球的广告战役。


  面对危机,人们不再像过去那种大手大脚花钱,更别说出国旅游和消费了。


  那么,如何鼓励人们消费?Visa决心找到那些即使经济环境充满挑战,仍然充满乐观,仍然心怀梦想、渴望行动的人,向他们发出邀请,鼓励他们去充分享受生活中的每一天。


  Visa用一个词来表达这种说走就走的决心和态度——GO。也用这一个词传递VISA的产品主张,带上VISA卡,走遍世界都不怕。


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  Go with Visa。带上Visa,付诸行动。


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  由此可见 “GO” 的重要性,GO只有两个字母组成,却成为代表Visa在全球的符号,形象的表达了Visa的安全性、自主性和方便性。


  好的文案就是要通过符号化的文本,塑造品牌形象,加深人们对品牌的印象,形成心理烙印。

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