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每一个品牌成功的背后都是因为摸准了人性!

  人性有三大特点,喜新厌旧、好逸恶劳、趋利避害。


  1、喜新厌旧


  宝洁中国旗下的三大洗发水品牌海飞丝、潘婷、飘柔,一度曾占到中国洗发水市场60%以上份额,但现在已经降至30%。为什么?因为新一代消费者觉得这些都是“妈妈品牌”,旧了、土了、不流行了、品牌老化了。


  在这种求新的消费心态刺激下,对于今天的企业来说,始终有两大课题摆在面前:其一、品牌年轻化,其二、产品创新。


  故对于成熟品牌而言,必须不断制造新的话题和关注点,不断激活品牌形象,给用户创造新鲜感,否则用户极易感到审美疲劳,毫不犹豫抛弃你。


  五芳斋的沙雕广告、卫龙辣条的脑洞营销、李宁的国潮行动、百雀龄的创新social玩法、SK- II请窦靖童代言、可爱多跨界魔道祖师……都可视为品牌年轻化的典范。


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(五芳斋的这个粽子广告……)


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(你能想象这是国民女神老干妈么)


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(i卫龙 plus广告)


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(陈情令看过伐?)


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(脉动更换新logo,并推出新包装和新口味)


  2、好逸恶劳


  说到这一点,就想吐槽支付宝。在所有APP设计里面,支付宝毫无疑问是最难用的!


  功能极其复杂、菜单隐藏得极深,每次我想看一下自己的账单、余额,都要想半天按钮在哪。


  你说你好好做支付不就行了吗,又要做社交,又要做内容,又要做购买,又要做点评,又要做理财,搞得界面乱七八糟,功能杂乱无章,于是我就转战微信支付了。


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(从未见过哪个APP的界面有支付宝这么复杂)


  再举一个沐浴露的例子。


  在沐浴露的使用体验上,男性和女性的追求是截然不同的。


  可能很多女性喜欢浴后皮肤好滑好嫩的感觉,并出现自我迷恋、对镜不停欣赏的症状。对,这叫做浴后神经紊乱症。


  但大多数直男都只关心一个问题:“为什么每次用沐浴露洗澡都冲不干净啊?”这就是增加用户的使用成本,每次用沐浴露都要冲半天,所以很多男性不喜欢使用沐浴露。


  沐浴露之所以会让人觉得冲不干净,主要是产品成分使用了阳离子型表活,和水中的钙镁离子相斥,因而吸附在皮肤表面不易洗掉。


  自从沐浴露产品改用阴离子型表活,比如月桂酸、棕榈酸、肉豆蔻酸等,使用沐浴露的男性就越来越多了。


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(使用月桂基羟基磺基甜菜碱的植观)


  懒是推动人类进步的根本动力。一点点便利的改进,就能成就一门大生意,创造一个新产业。


  3、趋利避害


  今天很多企业讲增长黑客、社交裂变,其中最重要的裂变方式,至今仍是利益裂变。


  尽管所有的电商都在玩拼单、砍价、0元购、抢红包,但事实证明这种玩法就是有效,因为趋利是始终不变的人性。


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  趣头条的迅猛崛起,亦是得益于它的现金奖励制度。注册现金奖励、拉人有红包、发展下线上线有现金奖励等等这些实现了获客,按阅读时长又有现金奖励则巩固了留存。


  砍、拼、抢,三个字足以概括今天绝大多数的互联网玩法,极其生动地展示了这个时代的生猛和直接。


  4、生物本能


  从生物本能来讲,我们追逐食、色、繁殖,关注竞争、猎奇和暴力,所以不用怀疑各种地摊文学、火车站的各种小报和杂志,今天的网络小说、爽文,永恒的主题都是性、权谋、暴力。在各种社会事件和热点之中,最受关注的也是这一类。


  在广告业,有一个经典的3B法则。Beauty、Beast、Baby,美女、野兽、婴儿,广告中出现这3种视觉元素,最容易抓住消费者注意力,唤起人们的情感反应。


  看看抖音,一开始最红的就是各种滤镜小姐姐唱歌跳舞的视频,代古拉K、温婉、莉哥、成都小甜甜都是如此。


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  美女代言广告不胜枚举,也就没什么好说的。使用Baby的营销案例 ,最经典莫过于麦当劳的那支摇篮广告,虽然年代久远,但还是很多营销人心目中最经典的广告之一。


  其次比如依云,为了强调它的品牌理念live young,依云用baby来展现品牌的活力与童真。


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  至于以动物为主题的营销,百威的蚂蚁、多乐士的狗、吉百利的猩猩都很经典。


  或者我们要说急支糖浆的“为什么追我”??我充分怀疑这个毫无逻辑和道理可言的广告,就是为了硬凑Beauty和Beast才想出来的创意。


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  人一进入群体之中,就会充分暴露人性的弱点。从群体的角度来看,人性又有两大缺点:权威崇拜、争强好胜。


  5、权威崇拜


  为什么我们的电视上充斥着“销量遥遥领先”式的广告?为什么有那么多的“XX行业领导品牌”?其实本质上源自于我们从众消费和权威崇拜的心理。


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(7肯定是定位神教的神圣数字)


  大家都买的东西肯定是最好的,大家都拥有的东西我也必须拥有,大家都喜欢的东西如果我不喜欢,那肯定是我哪里出了问题,而不是大家有问题。


  在一个从众消费的年代,首先,品牌知名度很重要,只要被尽可能多人记住了,品牌就成功了。知名度最高的品牌=品质最好的品牌=大家都买的品牌=我也买的品牌,这是从众消费的逻辑。我们长期以来,都是以他人作为消费的参照系,买大家都知道的、都认同的、都在买的。


  因为大家都知道的品牌、大家都买的品牌,肯定是最值得买的,决策风险最低的。


  6、争强好胜


  或曰面子心理、攀比消费,我们总希望能够胜过他人,通过消费来确认自己的社会地位。用一个通俗的字眼来说,就是“比”,什么都想和别人比一比。


  “这是我闺女给我买的” “你看隔壁老王家女儿都给她爸买了”“叫你儿子买去!”看过脑白金、黄金酒等等保健品广告的,我想都对这些TVC文案不陌生。


  很多老人家聚在一起,最喜欢做的事情就是比,比比谁的子女更孝顺、工作更好赚得钱更多、逢年过节给买的礼品更贵重。


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  在中国营销史上,有很多的成功案例和品牌扎堆在送礼场景之下,从脑白金到小罐茶,从六个核桃到香飘飘,从黄金酒到极草。

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