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《啥是佩奇》怎么就火出圈了

  “刷屏”是2018广告圈的核心词汇,做广告媒体的朋友一定深有感触,比起前两年的掘地三尺,刚刚过去的2018,刷屏案例如雨后春笋般层出不穷。


  但随着泰式广告逐渐淡出大众视野,扎心营销突显创意枯竭,用户面对“感动中国”二字大多沦为没有感情的杀手,广告市场急需一支强心剂,引领新年刷屏新气象。


  这次一夜火出圈的《啥是佩奇》,来的正是时候。


  1、《啥是佩奇》刷屏,全网一夜变猪圈


  自去年4月抖音带火了一波社会人潮流以来,以小猪佩奇为创意点的品牌营销案例屡见不鲜,说实话,第一眼看到广告片标题的“佩奇”二字,我是自动免疫的,但万万没想到,它能成为春节走心营销的头炮,感动无数人的同时,也让他们笑出猪叫。



  临近年关,你的家里也是否有这样一位老人,他尽心准备着孩子们最喜欢的一切,渴望着一次不会被爽约的团圆。


  独自住在河北山沟沟里的李宝玉,便是这样一位典型的空巢老人。


  听说三岁的孙子想要“佩奇”,他二话不说就着手操办起来。


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  但并不知道啥是“佩奇”的李老汉,在寻找“佩奇”之旅中,闹出了不少笑话。


  新华字典上有佩戴、配种,可没有佩奇;棋友说是棋类的一种;邻居的智能手机里有个美女叫“佩奇”;村里小伙自称“张佩奇”……还好有去城里当过保姆的老三媳妇告诉他,佩奇是一只粉色的小猪。


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  剧情没有随着儿子不回家的消息陷入悲情戏码,被接去城里过年的李老汉,在儿子儿媳孙子无动于衷的目光下掏出一袋袋土特产,最后亮相的小猪佩奇却震撼了全场。


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  作为电影《小猪佩奇过大年》的宣传片,该片没有沦为淘票票APP里的沧海一粟,而是一夜之间引爆了微信、豆瓣、知乎、百家号等各大圈层,惹得以王思聪、韩寒、任素汐等为代表的名人明星也化身自来水为其打CALL。

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  截止目前,该片在淘票票APP的播放量达556.4万次,腾讯视频播放量达1135.5万次、导演张大鹏的新片场专栏的播放量也高达83.1万次。


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  就连淘宝电商都看不下去了,推出广告片同款硬核小猪佩奇,欢迎大家来盘~


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  没错,小猪佩奇又火了!


  2、真社会还是品牌营销行为?


  有人说,《啥是佩奇》的刷屏是因为视频的创意颠覆了大众对佩奇只与孩子和年轻人有关的刻板印象,戳中了名为“中国式代沟”的社会隐痛;也有人站“营销论”,称这是电影上映前,有预谋的刷屏宣传行为。


  但复盘以往的现象级刷屏案例,从来没有孤军奋战一说,因此,我更愿意站,这是一次视频创意和营销团队共同发力的结果。


  创意上,导演张大鹏,曾产出过红星美凯龙《爱下去,才是家》,贝壳找房《都市贝壳人》,《华为MATE20广角重庆话版》等刷屏广告,此番为自己导演的贺岁片《小猪佩奇过大年》拍先导片,属于放开手脚做事,才华大展。


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  首先,初心是快乐。


  现在的春节营销有一个很大的误区,就是流眼泪才叫亲情,才能与用户产生共鸣,才能成为社交网站上的话题。但从自黑、表情包、玩梗等当代年轻人行为习惯我们可以发现,他们最爱的还是快乐。


  在新片场专访中,张大鹏导演透露道,接下电影拍摄工作是因为家里孩子喜欢,而拍摄《啥是佩奇》的初衷,也是为了传递阖家团圆、欢乐过年的积极情感。


  因此,视频中随处可见小品般的黑色幽默,既展示了淳朴口音及羊马出圈的乡村风情,又用鹏导一贯擅长的具有分寸感的克制来传递老人对儿孙之间浓厚而又笨拙的感情,比起矛盾,我们看到更多的是化解矛盾。


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  如果要为这支广告打一个标签,我想是快乐。


  其次,亮点是反差。


  从前我们说,营销的本质是售卖预期,但随着品牌越来越多,我们渐渐发现,反差比“符合预期或超出预期”更重要,能够让审美疲劳的人们眼前一亮。


  《啥是佩奇》故事一波三折,通过多次制造反差感,受到大家的追捧。


  一方面,视频创意最核心的点是李老汉做了一个小猪佩奇,其中,生活在落后山村的李老汉和年轻人最爱的小猪佩奇放在一起本身就是一个反差,更不用说故事结尾处那个情理之中、意料之外的硬核小猪佩奇的诞生,不仅让看惯萌系佩奇的观众精神大震,也为“固执、节俭、土味”的主人公增添也一抹潮色,人物更加丰富立体了起来。


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  值得一提的是,据说李老汉的扮演者是一位素人,如此才会有镜头下那一双黝黑粗糙的手掌以及自然接地气的演技,导演的大胆和真诚可见一般。


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  另一方面,视频通过李老汉家人看到小猪佩奇前后态度的反差,制造戏剧冲突感的同时,也引导着荧幕前的观众进行情绪的转变,在惊喜的会心一笑中,自发将这个将有趣又有意义的内容分享出去。


  最后,时间是新年。


  《引爆点》一书中的提到“环境威力法则”认为,人对自己周围环境的敏感程度比他们所表现出来的更为强烈。也就是说,广告创意的成败,环境是一个重要的影响因素。


  有不少剖析《啥是佩奇》的内容,都提到了去年陈可辛导演用iPhoneX拍摄的《三分钟》,在小虎看来,两者最大的共同性在于,对环境的精准控制。《三分钟》的发布时间卡在了春运的第一天,《啥是佩奇》则瞄准的是年前到大年初一这段时间的年味,用家庭、父爱、团圆攻占国人心智。


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  营销团队上,这支视频的传播全由阿里操盘,再加上影片中露脸明显的中国移动和咪咕,组成了强大的后援军,助力视频刷屏。


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  3、广告化成电影宣发新机会


  作为广告视频圈的老炮,张大鹏导演此次为电影拍摄宣传片,属于一次非典型跨界。


  而事实证明,没有大腕、没有新闻发布会、低成本的广告化视频传播,就能迸发出1+1>2的效果,此次刷屏案例对影片的宣发很有借鉴意义。


  回到广告层面,这些真诚的广告作品,将成为那些无数次对圈子失望的年轻人,坚持留下来的理由。

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