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通天 · 山葡萄酒

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企业简介
通化通天酒业有限公司为香港主板上市公司中国通天酒业集团有限公司之附属公司,创立于2001年,目前为国内知名的专业葡萄酒生产企业。公司厂区占地面积58,000平方米,拥有一流的葡萄酒生产线,年生产能力39000吨,葡萄基地万余亩,原汁储藏能力2万余吨,现有员工300余人,技术力量雄厚。几年来,我们以改革为主线,以提高经济效益、提高企业核心竞争力为中心,不断加快体制创新和科技创新步伐,发展后劲明显增强,经济实力显著提高,实现了政府组织,市场驱动、企业牵头、农户参与,高速度、快节奏、高效率的发展模式,迅速成为通化地区绿色产品开发的龙头企业,经济效益、社会效益明显提高。
 
案例背景
中国的葡萄酒文化发展至今已有百年历史,葡萄酒市场也逐步形成了由张裕、长城、王朝等几大葡萄酒品牌领军、各类葡萄酒品牌百家争鸣的市场形势。当时的通天作为本土葡萄酒领军品牌急于打破格局,跻身于全国市场。面对如此形势,中麒为通天量身定制了一套品牌战略计划。不到三年,通天酒业已经成为中国最领先的葡萄酒品牌之一,一切成功源于中麒的营销方法及创意法则。
 
寻找差异化定位,打造中国人自己的葡萄酒
纵观张裕,长城等几大酒品的广告,我们发现了一个奇怪的现象。我们很难将广告片与品牌准确的对应,这并不单纯是广告片的问题,究其根本是产品自身的问题。它们都源于西方的葡萄酒庄园文化,口味都是法国干红的味道。这恰恰是通天与之最大的差异所在,因为通天本身是山葡萄酒,它的产地位于北纬43度的长白山脉,产出的山葡萄味道甜美,这是通天自身的特点,也是中国特有的葡萄酒的味道,而根据中外饮食差异,甜红型葡萄酒比传统的干红更加符合中国人的口味,如果我们放大这个差异点,打造专属于中国自己的葡萄酒,那么必然会造成市场区隔。
 
大气定位:通天山葡萄酒——中国的味道
将通天定位于中国的味道,既有效的进行了市场区分,又上升到了国际化的高度,给人一种“法国有干红,中国有通天”的概念。
 
代言人选择——有意创造不同,所以备受关注
以往的葡萄酒广告表现,受到酒品文化和品位的影响,几乎都将葡萄酒作为商务用酒进行宣传,所以多以高雅,风度翩翩的商务男士为代言。而通天山葡萄酒,因为口味的不同,更适合于家庭宴会用酒,甚至偏向于女性。所以我们在代言人选择上,突破传统,选择女性作为代言人。这在众多的男性代言葡萄酒广告中势必会脱颖而出。 而在女性代言人的选择上,我们选择了形象气质极佳,并且没有其他广告代言的孟广美作为代言人,只有这样才会将代言人与产品紧密的联系,打造专属于通天的代言人。
 
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广告片——尽显中国的元素,强化中国的味道。
 从产品设计到广告片的表现再到后期的一系列平面宣传,无处可见中国的元素。目的就是为了突出通天——中国的味道这个诉求点。 在标准色的选择上,我们选择了代表中国的中国红;而在在广告片表现上,更是将中国特色发挥到极致,通过运用传统水墨淡彩的形式,结合孟广美高雅红裙的大气装扮,唯美意境带人走入通天山葡萄酒的世界。 
突出的记忆点,唯美的画面表现,这支广告片迅速在葡萄酒广告中脱颖而出,独树一帜,甚至被评为2011年最美的广告片,在业内广受好评,更入选了《2011年国家广告年鉴》一夜之间,孟广美代言的通天山葡萄酒闪亮荧屏,让千家万户记住一句话通天山葡萄酒——中国的味道

 

 

 


 

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品牌战略策划部专注于将品牌作为一个清晰一致的整体进行规划与设计。
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中麒企业战略策划理论
不靠主观判断和经验做事,我们必须摸索基本规律。
新的问题需要新的经验。我们必须尽可能精确地审视我们要做的事情,发现不当之处,就及时纠正它们,要注意观察每一个诉求的效果。
我们的成功取决于品牌诉求是否能取悦于人。
通过花费不高的调查试验,我们能够了解到自己是不是真的能做到,并且不断调整自己努力的方向。
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