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吉林大米

酒香也怕巷子深,打造品牌心智链接很重要


品牌烦恼:质量好,名气小

吉林大米天赋异禀,土壤好、水源好、气候好、品种好、质量好。然而作为吉林省的白金名片,吉林大米多年来却一直处于质量好,名气小的尴尬境地。

品牌分散、影响力小,企业实力弱、规模小,品牌建设缺失导致了吉林大米的尴尬境地。吉林大米也逐渐认识到了要想“走出去”唯有品牌整合之道。

故而自2014年起,吉林省开始以推进吉林大米品牌建设为主线,全面实施“健康米”工程,利用开展吉林大米地方推介会等形式,让消费者近距离了解产品优势,由此吉林大米品牌影响力及品牌知名度也有了一定的提高。

然而,品牌线下推介虽然能够与消费者零距离接触,深入了解产品,提升吉林大米在消费者心中的好感度,但却有着一个致命的缺陷,即影响范围太窄。线下推广影响的范围较窄,并不能迅速的将吉林大米品牌推广到全国,酒香也怕巷子深。

 

策略先行:十个优点不如一个记忆点

什么样的大米是好大米?

这个问题的答案可以列出100种:生长环境好,土壤好,水源好,品种好,新米,香,软,弹,滑,营养,安全......

事实上,市场上最为知名的几种大米品牌如吉林大米、五常大米、响水大米、越光稻米全都具有以上优点。

那么,吉林大米把所有的优点全部讲给消费者听,消费者会买账吗?答案是不会。人的短时间有效记忆量是有限的,人们希望自己接收的东西越简单越好,越直接越好。

市场竞争有两种壁垒:一类是知识产权壁垒,典型华为。但对大多数企业来说,品牌建设要靠另一种产权保护:心智产权。

举个例子,说到果冻,很多人脑海中的第一联想是“喜之郎”;说到创口贴,人们的第一联想是“邦迪”;说到“怕上火”,人们的第一联想是“王老吉”......这就是所谓的心智产权。当你的品牌占领了某一词汇、某一形象,你的品牌便在消费者心中进行了注册,具有了心智链接。

所以,认知比事实更重要。

那么对于大米,消费者最容易认知的那个词汇是什么?通过对消费者的深入调研,中麒品牌策划机构给出了这样一个答案:“好吃”。

专家从科学角度说出吉林大米的十个优点,不及消费者亲身尝过之后说的一句“好吃”。

 

品牌广告:贴近群众才能赢得群众口碑

没有消费者会真正关心你的产品本身,他们更关心的是产品所能提供的价值,能解决什么问题。“好吃”就是吉林大米能提供给消费者的价值。

那么谁来告诉消费者吉林大米好吃呢?

固然大牌明星自带聚光灯,但是将聚光灯聚焦在消费者,尝试用忠诚消费者来代言,将宣传的焦点聚集在他们对于产品体验的积极反馈上,同样也会有出奇的效果。让消费者成为你的代言人,拉进品牌和消费者的距离,塑造群众口碑。

据此,中麒为吉林大米量身打造了一支极具影响力的电视广告《口碑篇》。

吉林大米《口碑篇》贯彻“好吃”这一核心概念,主打“吉林大米,好吃”,以外国人、四川人、广东人、上海人、云南人、北京人等多类型人物的口述,反复强调“吉林大米,好吃”。人物的多元,语言的多元,形成品牌感染。能够给人以“吉林大米”受到全国乃至国际认可的形象,塑造吉林大米强大的影响力。


图片关键词(拍摄花絮)


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在人物选取上,中麒选用了小女孩,老爷爷老奶奶,女白领,少数民族一家,外国人,北京一家人等,人物选择的全面展现吉林大米被各年龄段、各种职业、各地人乃至外国人的全面认可。


图片关键词(拍摄花絮)

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在地区选择上,《口碑篇》所选地区皆是吉林大米主要对外推广地区,语言选用具有地域特色的普通话,既具有浓厚的地方味,又能够被广大消费者听懂,也对吉林大米影响力的展示进行了进一步深化。


图片关键词(拍摄花絮)

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打造新品牌是一件非常困难的事,品牌推广初期,必须要高度聚焦受众视角,这样可以制造话题效应,累积品牌口碑,建立品牌。

《口碑篇》应用了中麒多年来积累的心智链接、品牌感染创意策略,即品牌在传播过程中,逐渐融于受众生活,潜移默化的影响受众,并使其进行自主传播,使产品信息像病毒一样快速扩散,快速复制扩散感染所有受众,在消费者心中进行品牌占位。

在这样一个流量碎片化,信任感缺失,流量费用巨高的时代,口碑营销的作用史无前例的重要。但是要让一个产品被大家口耳相传,又有许多的障碍需要克服:如缺乏核心卖点、营销推广途径选择等。

品牌广告《口碑篇》只是吉林大米品牌建设的一小步,未来吉林大米还将在线下活动、网络推广等领域持续内容输出,全力打造吉林大米品牌,进一步巩固消费者心中吉林大米“好吃”的认知。

 

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