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造梗力将成为营销人的标配

  01

  What is 梗营销?

  梗是有生命周期的


  近些年来,青年网民群体里出现了新的表达方式,他们的话语更加简短而富有深意,通常包括缩写的字词、字符等。比如xswl(笑死我了),i了i了(爱了爱了)。


  事实上,梗也是有明显的特征的:


  ① 梗是有生命周期的


  对于大部分梗来说,它的周期往往很短的,长则一周,短则一天。只有很少一部分梗能流传下来并成为经典。


  ② 梗是有门槛、有圈层的


  梗是有一定门槛的,不同的文化的圈子有着不同的梗。如果你不玩英雄联盟,你或许不会懂“7777777”的意思;如果你不看B站,你也不会理解“下次一定”的含义。


  02

  性价比最高的传播方式

  梗营销的五个经典案例


  TOP5:麦当劳“寻亲启事”


  2018年12月26日,麦当劳上线了一个营销活动——寻亲启事。


  在活动当天,名字中带有“金”或“金”字偏旁的消费者,凭本人身份证在门店购买一份金拱门桶,即可获得一张金拱门桶免费兑换券,相当于买一送一 。如果姓名和“金”无缘的消费者可以通过另一种方式参与:参与麦当劳的官微活动,也有机会获赠金拱门桶 。


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  而麦当劳这次营销活动背后,正是利用了改名的梗。麦当劳利用“金拱门”这个梗和用户建立起沟通。可以说收到很好的效果。


  TOP4:海尔兄弟的“裤衩小风扇”


  去年海尔推出了周边产品——海尔兄弟小风扇。据介绍,此次海尔打出“裤衩小风扇”的概念,并在微博发起 #帮裤衩兄弟卖裤衩小风扇#话题,并面向网友征集带货文案。


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  这次海尔围绕“裤衩”的梗,成功的圈了一波粉,产品的销量也提升了不少。


  TOP3:Vans与王安石


  2019年网络上兴起一波为古人起英文名的热潮,其中“王安石英文名Vans”的谐音梗火遍网络之时。Vans利用网络热梗,发动消费者来参与品牌创作活动,并引起用户的共鸣,也获得了好评。


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  TOP2:盖kindle,面更香


  2019年3月20日,亚马逊正式发布了Kindle阅读器青春版,作为 Kindle系列中入门级产品,亚马逊也顺势做了一波宣传。但谁也没想到kindle发布这样的一条宣传文案:盖kindle,面更香。


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  众所周知,“kindle盖泡面”是用户吐槽的一个“梗”,意思是很多人买了kindle之后,并没有拿来看书,反而变成了盖泡面的盖子。Kindle敢于自黑,迎合消费者的梗,这次营销加分不少。


  TOP1:汉堡王与火灾


  自2004年一次意外失火后,“火灾”梗就成了汉堡王营销的出发点。

  在2017年2月27日,美国连锁汉堡公司把3场大火的场景,加上了自己的logo与一句类似“专注火烤烘焙63年”(Flame Grilled since 1954)的文案,然后做成了平面海报,并大肆的宣传。


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  能把公司的负面公关事件,变成了一次创意营销案例,并借梗来传播自己产品的核心差异点——" 真火炭烤 ",汉堡王的这次营销可谓是一举两得。


  03

  品牌如何玩好梗营销?

  造梗力将成为营销人标配


  1、远离负面梗,拥抱正向梗


  品牌在营销的时候,要在用户心理留下美好的一面。玩梗的时候更应该如此,拿自己负面来做梗营销,很容易翻车。汉堡王的“火灾梗”,没用顶级的操盘能力,是没有办法驾驭的。


  2、注重发掘引导UGC内容


  近几年,我们看到“我太南了”、“好嗨哟”、“奥利给”等热梗,都是通过短视频平台被无限放大。


  对于品牌方来说,学会发掘UGC内容,研究用户对品牌的评价,有助于梗营销更加贴近用户。来源于用户的梗,才更靠近生活。


  3、注重时效性


  梗的流行是有时效性的,看到一个合适的梗,不要犹豫,第一时间跑起来。梗就好比热点,一旦错过了时间,就很难有效果了。


  4、打磨团队的梗基因


  品牌要想做好梗营销,就要培养团队的梗文化基因。首先团队要有年轻人,只有年轻人才能更好的理解年轻人。


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